17. mai 2023 20:22

Hva er potensialet til utendørsaktiviteter? Zhang Heng, grunnlegger av Sanfu Outdoor, et børsnotert selskap, sa nylig: "På et europeisk toppmøte listet en programleder opp de fire store industriene i USA: olje, biler, fritidssport og film og TV. De inviterte alle på stedet. å gjette hvilken industri som har størst skala. Jeg hadde aldri forventet at fritidssportsindustrien skulle overgå bil- og oljeindustrien. Jeg tror faktisk at Kina også utvikler seg i denne retningen nå

Faktisk har det vært mange fremragende innenlandske merker, og innenlandske merker har også sine egne fordeler. I denne artikkelen vil vi fokusere på innenlandske utendørs sportsmerker og snakke om utviklingsmulighetene for innenlandske utendørs forbrukere og innenlandske merker.

Er fjernturismen i bedring og friluftsturismen fortsatt sterk?

I løpet av 1. mai-ferien i år vokste kultur- og reiselivsmarkedet raskere enn i 2019, noe som økte industriens tillit betraktelig. Men på samme tid, når det gjelder sosialt volum, viste camping, som ble populær på grunn av pandemien i 2020, en noe svak ytelse. Faktisk, etter epidemien har folk blitt mer frie til å reise, og de velger vanligvis å reise til flere provinser og byer i stedet for å sette opp et telt lokalt.

Objektivt sett er den faktiske veksten av frilufts- og camping i år fortsatt anstendig. Under Tmall 38-oppdateringsuken i år fortsatte nye forbrukstrender knyttet til camping- og campingturer å øke, med en økning på 70 % i søk etter sykler, overfallsdresser, terrengsko, dykkerdresser og andre relaterte produkter. Salget av campinghatter økte med nesten 600 %.

For å ta Shanghai som et eksempel, økte salget av turstaver med 900 % år-til-år fra januar til april i år, mens salget av andre produkter nært knyttet til fotturer økte med 400 % fra år til år.
Sun Yichao, som har vært dypt involvert i campingbransjen i mange år og også er grunnleggeren av BLACKDOG Black Dog, sa også: "Kundeprisen har sunket, men brukeretterspørselen, konverteringsfrekvensen og det totale salget øker. Derfor , i år vil campingmarkedet definitivt se en vekst på 50-100 %
Som en underkategori av utendørs camping, selv om camping er den mest populære, er dens totale markedsstørrelse relativt liten. I 2021 nådde størrelsen på det kinesiske campingmarkedet 29,9 milliarder yuan. Og innenlandske børsnoterte selskaper knyttet til camping, som Mu Gaodi og Sanfu Outdoor, opprettholder ofte årlige inntekter på nivået milliarder til milliarder.

Det totale utendørsproduktmarkedet er relativt stort, og offentlige data viser at størrelsen på Kinas utendørssportproduktmarked har økt fra 166,9 milliarder yuan i 2015 til 357,5 milliarder yuan i 2021, med en årlig sammensatt vekstrate på 13,5 %. Basert på den gjennomsnittlige årlige sammensatte vekstraten de siste syv årene, forventes det at markedet for utendørs sportsutstyr vil nå omtrent 600 milliarder yuan i 2025.
I tillegg til camping er den største andelen uteklær sannsynligvis uteklær. Sammenlignet med raske moteklær, må de alltid følge med trenden, og utendørsklær har høyere funksjonskrav, som å takle ekstremvær eller grunnleggende fuktighetsabsorbering og svettetransporterende funksjoner. Derfor, i denne forstand, er det mer motstandsdyktig mot påvirkning av klestrender, mer stabilt og mer sannsynlig å utvide markedet.
Og når vi fokuserer på en bane, er bunnlinjen vi bør fokusere på mengden.

Butikk camping og bord dekket

Hva er årsaken til populariteten til utendørsaktiviteter i Kina, bortsett fra det plutselige utbruddet av epidemien, og den fortsatte populariteten til friluftsaktiviteter? Hvorfor har det vært populært i utlandet i så mange år, og hvorfor er det først nå at Kina har begynt å gå fra nisje til masse? Hva som har skjedd?
Jeg tror det er tre indikatorer som kan refereres til.

For det første, basert på utviklingstakten i Europa, Amerika og Japan, har Kina nettopp gått inn i BNP-terskelen på 10 000 dollar, og det økonomiske grunnlaget for popularisering av utendørssport er allerede etablert.

For det andre er det 60 til 100 millioner mennesker på det kinesiske markedet som jevnlig deltar i løping, og 30 millioner mennesker deltar på ski hvert år, noe som er nok til å støtte utviklingen av en bransje. Mer enn 50 % av befolkningen i nordiske land deltar regelmessig i friluftsaktiviteter hvert år, mens USA også står for over 48 %. Det kinesiske markedet vil gradvis utvikle seg til dette punktet.

For det tredje har post-80-, post-90- og post-00-tallet blitt hovedaktørene innen utendørskonsum. Denne gruppen mennesker er den viktigste forbrukergruppen i dag, og de er økonomisk uavhengige og under press av å starte familie og starte en bedrift. På denne tiden har det å forlate den armerte betongbyen og gå på camping i villmarken blitt en måte for unge mennesker å slappe av ved å absorbere naturens energi for å "forynge".

Hovedforbrukergruppen har reell etterspørsel. Tidligere har campingmerker som Hi King Luxury Camping, ABC Camping og Dahe Wilderness også fått finansieringsstøtte, og børsnoterte selskaper har økt investeringene sine. Dette kan være de underliggende årsakene til at mange kapitalister er optimistiske når det gjelder Dahe Outdoor.
OEM, lav brutto fortjenestemargin og ankomsten av epoken med innenlandsk utendørs merkevarebygging
Sammenlignet med internasjonale utendørs merker, er det faktisk noen hull mellom innenlandske utendørs sportsmerker.
For eksempel har internasjonale merker som North, Archaeopteryx, Cologne og Disant, som har overlevd i flere tiår eller århundrer, alle tydelig posisjonering og merkeverdi. Archaeopteryx sine klær på 5000 yuan er vanskelig å finne, og mange av dem har spredt seg fra de små utendørs sportsklærne til publikum.
North er et merke som utmerker seg innen gatemote og lokalisering, Archeopteryx er en naturfagstudent som er imot mote, Di Sante bruker vinter-OL til å binde skisegmenter, og Kelong bruker high-end lett utendørs camping. Disse merkene er alle high-end, men de har alle sine egne særtrekk som kan stå seg.
Men når det kommer til innenlandske utendørs sportsmerker, er det mer populære, og tidligere hadde innenlandske merker relativt mindre utendørs layout.
På grunn av den relativt nisjemessige naturen til utendørssport i Kina før, økte ikke etterspørselen, og kinesiske utendørsrelaterte bedrifter fokuserte mer på forsyningskjeder og å gå ut til havet.

De viktigste forretningsmodellene til produksjonsbedrifter for utendørs campingprodukter i Kina er OEM- og ODM-outsourcing, og kundene deres er for det meste kjente utenlandske merker og forhandlere.
For eksempel er nøkkelkundene til Mugadis OEM/ODM-virksomhet Decathlon, Go outlets, Kmart og andre merker. OEM, ODM og andre virksomheter står for mer enn 70 % av inntektene på lang sikt. Yangzhou Jinquan, som også spesialiserer seg på teltproduksjon, betjener hovedsakelig internasjonalt kjente merker som Coleman, The North Face og Fjallraven.

Dessuten er bruttofortjenestemarginen generelt sett ikke høy, for eksempel er bruttofortjenestemarginen til Mu Gaodi bare rundt 30 %, som er gjennomsnittlig; Bruttofortjenestemarginen til Yangzhou Jinquan er bare rundt 20%, lavere enn bransjegjennomsnittet.
Derfor mangler innenlandske utendørssportmerker uavhengige merker og trenger å supplere deres forståelse av merkevaren og brukerne, samt forbedre produktkvaliteten.
På en måte er det normalt at det innenlandske utendørssportmarkedet opplever en økning, noe som også har vært til fordel for internasjonale merker som har akkumulert i lang tid.
I følge data er penetrasjonsraten for utendørssport i Kina i 2022 omtrent 28%. Jeg er fortsatt skeptisk til om de faktiske dataene kan nå denne andelen, da gjennomsnittsnivået i europeiske og amerikanske land også er over 50 %. Uansett er etterspørselen etter utendørssport reell og økende, og innenlandske utendørssportmerker kan også vokse med etterspørselen, utvikle produkter som er mer egnet for kinesere og mer passende markedsføringsmetoder.

For eksempel viser data at når det gjelder spesifikke utendørsprosjekter, er de fire prosjektene med høyest deltakelsesrate sykling, fotturer, fjellklatring og camping, mens nye prosjekter som paddleboarding, frisbee og landsurfing har en høyere veksthastighet pga. til deres lille base.
Noen klatreanlegg eller turstier i Kina er ennå ikke perfekte. Nå for tiden har det vært en bølge av utendørs etterspørsel, og tilbudet vil gradvis henge med. I denne prosessen vil økningen i tilbud av høy kvalitet også stimulere til mer etterspørsel. Dette er muligheten for innenlandske utendørs sportsmerker.

High-end utendørsmerker som Archeopteryx kan selge en sprintdrakt for titusenvis eller titusenvis av yuan, men likevel skynder noen seg å selge den, til og med bli et finansielt produkt.
Faktisk har noen innenlandske utendørssportmerker også sett prisene sine stige, men de har kanskje ikke nødvendigvis den samme "behandlingen". For eksempel har prisen på en ladedress fra Sanfu Outdoor allerede nådd 6000 til 8000 yuan. Prisen på et kamelprodukt varierer fra 500 yuan til 1500 yuan. Kaile Stone har også produkter priset til 500 yuan og flere tusen yuan, mens Sikailes hurtigtørkende kortermede bukser er priset mellom 100 og 300 yuan.

Merkene nevnt over og nevnt nedenfor i utstillingen er hovedsakelig klesmerker i utendørskategorien og de mest populære campingrelaterte merkene de siste tre årene.

1. Mugaodi VS Sanfu Outdoor: Den ene mottar utbyttet, mens den andre taper i utbyttet.
Det er faktisk prisverdige sider ved å lage et telt som kan noteres på markedet.
Du bør vite at før var Mugaodi fortsatt et selskap med en omsetning på bare noen få hundre millioner yuan. Senere, ved å dra nytte av campingtrenden, nådde den årlige inntekten 1,436 milliarder yuan i 2022.
Sanfu Outdoor, grunnlagt i 1997, taper stadig penger. Frem til første kvartal i år sies det å ha opplevd en reversering av ytelsen og oppnådd positive resultater, med en enkeltkvartalsinntekt på 188 millioner yuan, en år-til-år økning på 43,25 % og et netto resultatfradrag på 6,825 millioner yuan, en år-til-år økning på 482,3 %.

Forskjellene i deres to utviklingsretninger har faktisk strategiske årsaker.
For eksempel har Mugaodi laget sitt eget merke siden en veldig tidlig alder, og startet som et merke i 2000, og ble delt inn i to merker, Damu og Xiaomu, i 2018. Dessuten har det grepet utbyttet av camping og gjort mange merkevarer salgsfremmende tiltak. For eksempel ble det avslørt i varieté og co-branded med Line Friends, Meizu og andre merker.
I følge finansrapporten, fra 2017 til 2022, svingte salgskostnadsraten for Mugao Flute fra 8,14 % til 6,87 %, noe som resulterte i høyere inntekter og en reduksjon i salgsutgifter. Disse dataene er virkelig imponerende.

Utviklingssyklusen til Sanfu Outdoor er relativt lang, og den har også gått gjennom en relativt komplett syklus av utendørssport. Det har gjennomgått mange endringer i kanaler, fra spesialiserte utendørs merkevarebutikker til nettbutikker, til å åpne butikker i kjøpesentre. Sanfu Outdoors respons er relativt treg.
I følge Zhang Heng, grunnleggeren av Sanfu Outdoor, har e-handelsplattformer siden 2013 hatt sports-/friluftsprodukter. Inntredenen til Tmall og JD.com har tatt bort mye offline kundestrøm. Dessuten, med fremveksten av omfattende kjøpesentre, har forbrukernes mat, drikke, underholdning og shopping blitt integrert på ett sted, slik at folk ikke har mye tid til å gå til en uavhengig gatebutikk for å kjøpe utendørsprodukter. Sanfu Outdoor har også opplevd tap av kundestrøm Situasjonen med stigende leie.
Og virksomheten er også ganske mangfoldig, med inntektene til maskevirksomheten nærmer seg inntektene fra utendørssalg i 2020. Den har også et stort antall distributører og forsendelsesvirksomheter, og priskontroll er også relativt vanskelig. I epidemiens år var Sanfus utendørssatsing på camping relativt konservativ. Og mens jevnaldrende konkurrerer om å legge ut nettkanaler, er Sanfus utendørsfokus fortsatt offline.

En nettbruker steker, "Unge mennesker i tjue- og trettiårene vet ikke hvordan de skal leke utendørs, men de som lekte utendørs i disse årene har lenge vært ute av stand til å gå."
Den aldrende kundebasen, langsom kanalrespons og diversifisert virksomhet har ført til kontinuerlige tap for Sanfu Outdoor.
Derfor begynte følgende Sanfu Outdoor også å skifte fra kanaler til merkevarer, og reduserte antallet innenlandske og utenlandske merker for byrådistribusjon. I likhet med Anta Groups oppkjøp av internasjonale merkevarer, brukte den også 78,84 millioner yuan for å overta eierskapet til to kjernevaremerker, "X-BIONIC" og "X-SOCKS", samt flere immaterielle rettigheter i Kina. I 2022 utgjorde X-BIONICs inntekter 25 %, men det er fortsatt ikke et søylemerke.
2. Kaile Stone: Det er kjent som "lyset til innenlandske produkter", men stilen er veldig lik den til et internasjonalt merke.

"Når Decathlon kommer ut, må alle innenlandske utendørsmerker knele, og Kaile Stone kan knele halvveis."
Til samme pris på tre tusen kan du kanskje ikke kjøpe en anstendig fugl på Archaeopteryx, men du kan kjøpe mer omfattende produkter på Kaile Stone.
Dette er en svært populær evaluering av Kaile Stone på sosiale nettverk. Ifølge offentlige rapporter var Kaile Stones omsetning 1 milliard yuan i 2019.
Etter min mening er merkevaren og posisjoneringen til Kaile Stone ganske lik internasjonale merker.
For eksempel har Archaeopteryx alltid lagt vekt på å våge å klatre; Kaile Stone har gjennomført et 17-årig China Peak Climbing Program, rettet mot klatreaktiviteter på uutnyttede eller uutnyttede topper, med merket som gir støtte til idrettsutøvere.

Dessuten, i denne klatreplanen, vil Kaile Stone gjøre én ting: utvikle produkter basert på behovene til idrettsutøvere, og iterere kontinuerlig gjennom tilbakemeldingene deres; Det samme gjelder for eksempel Archaeopteryx, hovedkvarteret er svært nær en ekstremt kald fjellkjede, og det krever ofte atleter å ha på seg prøver for testing.
Imidlertid holder Archeopteryx ofte fjellklasser for å fremme friluftskultur og er dyktige til å samarbeide med nisjemerker både innenlands og internasjonalt for å formidle ny ånd.
Kaile Stone sponser ofte store utendørsarrangementer både innenlands og internasjonalt, og de siste årene har det vært noen felles prosjekter, som å samarbeide med Kendall International Mountain Film Festival i Storbritannia for å utvikle Kaile Stone Mountain Image Development Program, og samarbeider med den klassiske kinesiske anime IP "Da Nao Tian Gong". Samtidig har den lansert Qitian Da Sheng limited edition MONT hard shell ladedrakt.

Handle Feistel Outdoor Product

3. Feistel Outdoor: Et tradisjonelt kinesisk merke som reagerer raskt.
Camel, derimot, er et tradisjonelt kinesisk merke grunnlagt i 2010 i Tianjin som startet med skinnsko. Produktene inkluderer overfallsdrakter, tursko, solbeskyttelsesklær og campingteltlys.

Siden 2013 har jeg drevet med friluftsliv, fordelt på «urban outdoor» og «professional outdoor», med tilsvarende produkter for både friluftsfolk og entusiaster. Og som en utendørs veteran har Camel en relativt komplett selveid forsyningskjede, for eksempel etablering av produksjons- og forsknings- og utviklingssentre i Huanggang, Shaoxing, Foshan, Qingyuan og andre steder for å lage en integrert modell for forskning, produksjon og salg, og kan oppnå lavere produksjonskostnader.
Dessuten Feistel Outdoorhar en sterk følsomhet for nye kanaler. Det er forstått at det rangerer først i søket og interaksjonen i kategorien ladeklær på Xiaohongshu. Salget av samme type ladeklær fra Feistel har passert 350 000 stykker, og "Feistel Charge Clothing" har også hatt topplasseringen i salget av ladeklærkategorien i tre år på rad.
I tillegg har " Feistel Outdoor "-merket fullført den elektroniske fulle e-handelsplattformen, inkludert Taobao, Tmall, JD, Vipshop, Tiktok, Kwai, etc;
Når innenlandske merker følger veien til internasjonale merker, prøver Camel å finne sin egen vei. For eksempel er det en Feistel OutdoorProfessional Charge Coat "Everest"-serien som er utstyrt med ENFO superposisjonsteknologi og priset til tusen yuan nivå. Forsøker å ta en profesjonell og kostnadseffektiv tilnærming for å ta markedsandeler innen stormtroopers.

Jeg tror at noen innenlandske utendørs sportsmerker har funnet sin egen vei. I fremtiden er det fortsatt mange muligheter for innenlandske utendørs sportsmerker, for eksempel følgende.

Mulighet 1: Markedsdifferensiering.
Enten det er campingmerker eller utendørsklærmerker, vil det være tilsvarende produkter og merker som dukker opp fra low-end, mid-end til high-end. Dette er en uunngåelig ting å fokusere på et bestemt spor og gjøre det i lang tid.

Mulighet 2: Bli en uavhengig merkevare.
Å gjøre OEM og OEM er ikke en langsiktig løsning. Med en så stor befolkning og voksende utendørs etterspørsel i Kina, er uavhengige merker definitivt en nødvendig vei å gå. Sanfu Outdoor, som har forvandlet seg til sitt eget merke, har endelig snudd tap denne sesongen, som er et eksempel.

Mulighet 3: Grip online kanalmuligheter.
Noen tidlige internasjonale utendørsmerker ble generelt solgt gjennom profesjonelle offline-kanaler i Kina, så lenge var de ukjente og byggingen av nettkanaler var langt fra nok. Innenlandske utendørssportmerker er dyktige til å bruke internettkanaler for å etablere sin egen produkttone og raskt forstå brukere, noe som er en mulighet for innenlandske utendørssportmerker.

Mulighet 4: Utforsk flere populære produkter.
Selv om det sies at utendørs er den eksklusive eiendommen til den velstående middelklassen og fritidsmiddelklassen, og merker som posisjonerer high-end produktruter har ofte oppnådd full vekst, med populariteten til utendørssport, vil etterspørselen til publikum stige. Decathlon er ikke det eneste merket som kan møte folks kostnadsbehov. Det trengs flere merker i en mer annerledes form for å møte behovene til forskjellige mennesker, og også bringe nye vekstpunkter til utendørsproduktindustrien.